在将近两个月的漫长预热之后，明天终于到了618购物节的“正日子”。
但从平台、商家，再到消费者，似乎都在盼着赶紧结束算了。
就拿头部主播们来说，以前会在购物节期间狂加班的李佳琦，今年在这个当口跑去接洽录《披哥》去了；
而董宇辉在618大促期间也很少出现在直播间，还发表了“我非常抗拒卖东西”这种沮丧言论。
虽说这几年的购物节总会被称为“史上最惨淡”，但今年的618依然是消费者心中最没存在感的一次。
或者可以说，只存在于平台所谓的“优惠补贴”和战报中。
一边是平台拼命打出“全网最低”的直白促销，就差在你我的手机里按个喇叭循环播放“走过路过不要错过”。
但另一边商家们为低价内卷苦不堪言，而消费者更是早就审美疲劳到麻了。
2008年京东首次举办“618”促销活动，2009年淘宝的“双十一狂欢节”正式开启了电商购物节的热潮。
或许不得不承认，曾经火热一时的“购物节”们这次真的连命都续不动了。
01
各大电商平台，
都在“假装”过618
经过前几年消费者的集中吐槽，电商平台们在今年618似乎是下了血本的。
以前的套路花里胡哨，如今的口号却看起来一个比一个真诚。
比如取消了被诟病最多的预售机制，曾经消费者不仅从付定金到收货要等待漫长的时间，还可能因为用不了某个大促红包、不满足某个凑单要求而买贵了。
结果从今年4月份的618招商期间，淘宝天猫、京东、快手等电商平台们就集体宣布不再搞预售，直接现货开卖。
曾经复杂到堪比数学题的凑单满减、购物津贴、限时赠品等优惠，也被大大简化。
以前弯弯绕，现在拼刺刀。在618第一波活动期间，各平台甚至直白打出了“全网低价”“不怕比”的标语。
《心居》剧照。
有相关媒体报道，6月初如果在淘宝上搜索“比京东便宜”，系统会直接跳转到一个比价页面，大大的红色标价下面会有被划掉的“对比价”。
图源公众号“电厂”。
京东也有类似的比价页面，而在很多商品名称前，可以看到“全网低价”“比天猫便宜”之类的标注。
根据一些品牌方的说法，这样的标注是京东采销在对接群里要求加上的。
从平台的角度来说，今年618给出的优惠可谓是诚意满满。
然而与之相对的是，消费者们的热情并不高。
从去年开始，淘宝京东们就已经不在公布大促期间的GMV（商品交易总额）状况，我们无从进行直观的数据比对。
但从一些商家的反馈来看，这次618的销量甚至比不上去年。
有商家为了冲成交量，甚至不需要顾客凑单直接打折，但“依然刺激不动，甚至连投进去的广告、买流量费用都没收回来”。
传统的货架电商效果不行，像抖音这样的兴趣电商也哑火了。
在上个618还能大杀四方的头部主播们，今年成交量都普遍下跌了70%到90%不等。
“广东夫妇”去年618首播成交额卖了4.5亿，但今年只有6000多万，下跌了86.4%。
去年618期间，“广东夫妻”11场直播累计成交量破了10亿。
目前618期间抖音主播里卖最多的是贾乃亮，据说他也是抖音倾斜资源和流量最多的主播。
活动期开始之前，贾乃亮还在网上发布过一个动员视频，后面的招商团队、选品团队、售后团队人山人海。
直播间里又是大额补贴，又是大额红包，还有福袋直接送苹果手机等等。
就这么折腾，最后首播成绩也只达到了3.8亿，虽然跟贾乃亮自己比是涨了不少，但依然比不上去年“冠军”广东夫妇的数据。
哪怕没有这些数据对比，大家也能明显感受到身为消费者的自己对各种购物节的热情在减退。
很多人从一两年前开始，就已经不再有“618、双十一之前研究各种优惠”“活动开始时掐点下单”的习惯。
毕竟电商平台隔三岔五就会搞些低价促销的名头，很多品牌和直播间在做活动时也会承诺“保价到618”“如果高于618的价格那么一键退差价”。
谁也不愿意算津贴算了半天，再等半个多月快递，最后发现根本没省几块钱。
就连商家们也不乐意参加购物节了。不少腰部品牌就表示，618活动开始之后他们反而降低了推广费用。
“再怎么加大投入也比不过头部品牌家大业大，花钱也抢不到流量，不如过了这段时间再说。”
02
平台陷入低价内卷后，
各有各的坑
每当618、双十一等大促节日遇冷，网友们总会忍不住想起购物节的鼎盛时期。
那会平台真金白银补贴，品牌动辄七折、五折，大家花钱也花得开心，以至于开启付款时平台的服务器经常被挤爆。
但今年618，用一个词就能总结各方感受：疲惫。
平台咬着牙发补贴，商家咬着牙降价压缩利润，最后都陷入了无休止的低价内卷。
如果用线下销售的模式打比方，最早的购物节就像是商场店庆大酬宾。
商场通过发优惠券来揽客、培养大家来这里消费的习惯，哪怕稍微亏本也没关系，反正平日里的利润足以覆盖。
《大江大河》剧照。
但从去年被拼多多打了个措手不及开始，各大电商品牌都已经把“拼低价”列入了自家的常规策略之中。
在此基础上再搞购物节大促，意味着试图从本就已经快干的海绵里再挤出点水来。
按理说，消费者是不会拒绝商家们的低价内卷的——毕竟便宜的东西谁不想要。
但当低价成了电商生意里的唯一标准时，势必有其他的维度会被牺牲掉。
尤其618期间，各个平台的算法逻辑都倾向于“降价加权”，简单来说越便宜的东西就能越能刷到越更多人面前。
这就像是买零食，有人会去口味齐全、售后好的大超市买，也有人图性价比去特卖店买临期打折的。
但现在流量的倾斜让你可能只会刷到临期商店——而超市如果还想要出现在消费者的眼中，就得进一步压低自己的定价和利润。
对于原本以质量和服务为卖点的平台来说，体验的下降几乎是必然的。
最具代表性的平台是京东。根据某投诉分析平台的数据，如今开始走“低价”路线的京东商城，投诉量已累计达到162353件。
其中占比最高的，恰恰是京东曾经引以为傲的“售后服务”和“退款流程”。
不少消费者最近都吐槽，说京东的售后没有以前爽快了。
有人在自营旗舰店买了蓝牙耳机，因为中间连接处金属存在凸起联系客服返厂，结果被告知售后只检测商品的质量问题，而不检测外观问题。
还有人在京东上购买苹果手机，结果发现新机的侧面居然出现了几个小凹痕，并因此质疑京东如今对平台商品的品控。
手机侧面存在两个明显的豁口，图源消费保。
哪怕是曾经为平台和商家卷低价拍手叫好的网友，如今也越来越直观感受到了“劣币驱除良币”的趋势。
编辑部的同事最近越来越频繁地在淘宝首页刷到“淘工厂”（是淘天集团跟工厂合作的项目）的商品，跟品牌店比起来简直便宜到不像话。
后来她没忍住，下单了几个只卖几块钱的玻璃杯，满心觉得自己买不了吃亏。
“结果我刚把冰块放进杯子，底儿立刻就掉了。”
一个再浅显不过的道理是，当定价低到不足以让商家获得合理比例的利润；
商家要么会想办法转卖质量更差的商品，要么就会被逼到夹缝中。
事实上，如今平台无休止的低价内卷，已经让一些行业率先陷入了畸形发展的陷阱。
之前淘宝大店“少女凯拉”低价甩卖了所有存货、欠下供货商几千万之后关店，就有人讨论现在电商女装行业一味搞低价战会带来隐患。
“少女凯拉”员工在直播中被告知店没了。
很多电商平台都上线了类似一键比价的功能——比如淘宝的“搜同款”、抖音的“自动改价”、拼多多的“自动跟价”。商家为了销量不得不疯狂杀价，导致利润变薄。
而女装本身又是退货率很高的品类，一不小心压了库存只能低价甚至甩卖。再叠加上微薄的利润，非常容易造成资金链断裂。
女装“卖越多，亏越多”的困境，如今几乎在各个电商平台上都有出现，购物节更加剧了这种怪圈。
最近网上就有帖子陈述朋友618在抖音卖女装，10天卖出1000万的销售额，结果730万都退货或者退款了。
一来一去快递就得7、8天，而女装的销售周期本就短，到时候新款变库存，正品直播直接改尾货专场。
曾经让大小品牌狂飙猛进、猛冲销量的购物节，终于变成了商家们不可承受之重。
03
别再削尖头挤“购物节”了
作为人造的消费节日，这些名目繁多的购物节本身就是电商平台们在扩张期跟风竞争的结果。
618本来的起源是京东店庆，双十一则是淘宝最早开始做的，但后来都变成了所有电商平台争抢的“战场”。
除了培养消费者习惯之外，它们也是电商巨头们秀肌肉的舞台。
从高调公布的销量，到后来规模不亚于娱乐圈盛世的“618晚会”“双十一晚会”——
请到最大咖的明星和主持人，让他们一边表演节目一边高喊出实时成交数据和补贴力度，曾是电商平台们最高光的时刻。
今年京东依然搞了618晚会。
客观来说，这些购物节的确让更多人认识并习惯了线上消费。
年轻人哪怕原本没什么要买的，听说购物节打折了也会去蹲蹲有没有价格划算的美妆、电器等可以“囤货”。
但如今打开手机，每个平台每个时刻都在喊着“低价”——抖音有永远喊着“上链接”的直播间，淘宝在618之前有“五一大促”“百亿秒杀节”，拼多多更是直接以低价为企业核心形象。
奶油蛋糕吃多了也会腻，在没完没了的“低价”营销下，大家对大型购物节的热情早已经消耗殆尽。
对于商家来说，购物节已经从自愿参加的促销活动，变成了明知得不到好处还得硬着头皮做的任务。
很多中小品牌因为卷不动低价打算放弃参加618的活动，但平台官方为购物节做的各种流量倾斜，反倒让这些品牌的自然流量也受到了影响。
偏偏今年618虽然取消了预售，但战线普遍拉得更长了，大多从5月21号就开始第一波活动。
不少商家已经将近一个多月都处在流量低谷中，只盼着618过去之后能正常卖货。
至于抖音这种原本就自带“促销”气质的兴趣电商，本来也没必要靠着购物节来造声势。
往往是平台宣传挺热乎，但主播们都躺平了。
毕竟大主播本身就有号召力，何必非得挑购物节撺掇大家下单买东西，不仅要被平台低价策略所掣肘，还可能会被扎堆上线的中小直播间分走利润。
董宇辉回应“618”断播。
或许当年真正火的并不是618、双十一，而是网购这个形式本身。
当大众把消费看成是一种具有仪式感的行为时，“所有人一起扎堆下单”的购物节才被赋予了纸醉金迷的魅力。
虽然如今每次购物节，电商平台都在跟对手们上演着硝烟四起的“战争”。
但当购物这件事本身对消费者的吸引力在减弱，跑赢对手也不意味着胜利。
与其带着主播、商家们一起在每个人造消费节日里卷生卷死，倒是建议淘宝京东抖音们不要再想着蹭上每个购物节热度，不如各自牟足精力搞一场大促销就够了。
这样平台和商家的钱袋子不至于太过拮据，消费者也能依然对折扣保有仅存的新鲜感。
不然再这么卷下去，总有一天会像如今的电影行业——
费劲心机、砸大钱挤进了绝好的黄金档期，却发现大众早就已经不看电影了。
